Но я не ставил цель просто создать еще один бизнес в какой-нибудь отрасли, пребывающей в состоянии хаоса. Мне хотелось с самого начала стать «собакой – вожаком своры». Поэтому после некоторых раздумий мы с моим партнером пришли к следующим выводам.
1. Поскольку мы распространяем все наши советы как информационные материалы, а не в виде услуг, то могли бы называть себя издательством.
2. Так как мы применяем такой подход, как вводные семинары, то можем также именовать себя компанией по организации семинаров.
3. Ввиду того что мы учим стратегиям практического маркетинга, то имеем полное право считать, что работаем не в какой-то одной профессиональной сфере, а в межпрофессиональной. После небольших экспериментов мы пришли к выводу, что наши семинары станут еще более эффективными, если мы объединим хиропрактиков и стоматологов.
Мы были бы единственной компанией, которая делает это!
Благодаря сочетанию этих трех элементов наша компания мгновенно стала «крупнейшей организацией, соединявшей эксклюзивные услуги для хиропрактиков и стоматологов посредством семинаров и публикаций». Все оказалось очень просто: у нас не было конкурентов, мы были единственной компанией, которая это делала. Мы сами создали для себя сферу деятельности, причем такую, которой прежде еще не бывало.
Кстати сказать, из трех человек, членов нашей компании, ни один не был профессиональным врачом. Все мы являлись «чужаками» в этой области, людьми из мира маркетинга, которые, однако, смогли успешно перенести в новую сферу деятельности некоторые выработанные ранее принципы.
Наш бизнес рос с быстротой лесного пожара, и всего за несколько лет этот вид деятельности, угнездившийся в самой узкой рыночной нише, какую только можно было придумать, смог привлечь почти 60 тысяч потенциальных клиентов и принести миллионы долларов. В сфере хиропрактики эти два рынка пользовались особым спросом, и мы захватили на них изрядную долю – 30 %. Я убежден, что наше решение создать свою собственную новую сферу или категорию деятельности, где мы могли с самого начала рекламировать себя как самую большую и самую успешную компанию, сыграло исключительно важную роль в том, что профессионалы – хиропрактики и дантисты – действительно приняли нас как ценных экспертов, способных им во многом помочь.
Как компания «Domino Pizza» стала ведущей в своей отрасли
Историю компании «Domino Pizza» рассказывали так часто, что, казалось, здесь уже больше нечего добавить. Но все же я считаю, что заново продуманная и несколько измененная Томом Монаганом деятельность заведения по продаже пиццы заслуживает того, чтобы вернуться к этому еще раз. Как-то я брал интервью у Тома Монагана для одной журнальной статьи. В разговоре со мной он отметил, что на раннем этапе создания своей компании «Domino» ему пришла в голову мысль, что решающее значение для ее процветания будет иметь привлекательность для потребителей, то есть наличие чего-то нового, что будет отличать ее от других фирм, продающих пиццу. «Мы попробовали найти что-то такое, что в нашем бизнесе никто не мог бы делать так же хорошо, как мы», – сказал Том. И этим чем-то стала такая услуга, как доставка продукции на дом.
Уже зная, в какую сторону должен развиваться процесс «повторного изобретения», вы легко заметите, что в случае с «Domino» была создана новая сфера деятельности внутри обширного бизнеса по продаже пиццы – сфера доставки пиццы на дом. И «Domino» имела огромный успех, став ведущей компанией в своей категории, обойдя более крупную, уже имевшую прочную репутацию компанию «Pizza Hut». Последняя попыталась сделать все возможное, чтобы с пылу с жару купить эту новую компанию, прежде чем она окрепнет и станет опасным конкурентом.
Стратегия № 16 относительно того, как стать миллионером: пинок, еще пинок, еще пинок…
Часто успех – это не что иное, как результат одной-двух незначительных корректировок. Многие люди бросают дело, за которое взялись, после одного-единственного «пинка», когда остался всего шаг, чтобы превратить эксперимент и трудности, связанные с этим, в окончательный успех. Но где проходит черта между упорством и тупым упрямством? В большинстве случаев в сфере прямого маркетинга считается, что если экспериментальный подход приносит меньше 60 центов валового дохода на каждый доллар, затраченный на маркетинг, то этот подход не годится. Если доход составляет 61 цент или больше, то это может привести к прибыльному бизнесу. В каждой конкретной ситуации вам нужно определить, достаточно ли вы близки к успеху, чтобы продолжать вкладывать деньги и рассчитывать, что небольшие «пинки» могут вскоре принести успех.
Только подумайте, если бы Эдисон с такой же легкостью бросал свои начинания, то мне пришлось бы сейчас писать эту книгу при свече!
Стратегия № 37 относительно того, как стать миллионером: взять на себя всю ответственность как за успех, так и за крах собственных идей
Если вы будете обвинять рынки, потребителей и тех, кто отвечает за распределение товара, в том, что они не могут понять, какая прекрасная и замечательная ваша продукция и как она необходима людям, то это ни на дюйм не приблизит вас к успеху. Может, вы и будете чувствовать себя от этого более комфортно, но с точки зрения вашего бизнеса такой подход саморазрушителен. И выглядит это совсем по-детски, вспомните фразу:
«Если ты не будешь играть так, как я хочу, я заберу мяч и уйду домой». Если бы те, кто придумал и агитировал за тренажер «ThighMaster», просто обиделись на рынок и «ушли домой», этот прибор так и остался бы еще одним из многих тысяч разных фитнес-тренажеров, которые никому не интересны и не нужны. Однако эти люди поступили иначе: они не останавливались в своих поисках новых возможностей заинтересовать широкие массы своей продукцией так, чтобы им захотелось ее купить.
Стратегия № 38 относительно того, как стать миллионером: успех порождает успех
Вуди Янг тоже проявил напористость, когда взял простенький, маловажный, правда, в прошлом уже имевший успех товар и дал свободу своему воображению: что бы такое придумать, чтобы вернуть ему успех?
Путь к успеху продукции может оказаться долгим, мучительным и дорогостоящим. Но тотчас по достижении успеха вам нужно предпринять быстрые, масштабные и многосторонние действия, направленные на то, чтобы любым способом поддерживать этот успех.
Как только моему клиенту, компании «Guthy-Renker Corporation», удалось добиться (благодаря Ванне Уайт на телевидении) хороших продаж отбеливающего средства для зубов и «полоскателей» для полости рта «PerfectSmile», за ними тут же последовали «PerfectTan», «PerfectSkin» и «PerfectWhatever», развивая достигнутый первоначально успех.
Стратегия № 8 относительно того, как стать миллионером: застолбить за собой какую-нибудь позицию, обеспечивающую лидерство
Это дорогого стоит, когда вас воспринимают на вашем рынке как самую большую и (или) самую лучшую компанию, лидера в своей отрасли. Вы можете достичь этого, пройдя весь тернистый путь с самого низу до самого верху, постепенно, в тяжкой борьбе преодолевая каждую ступень – и так на протяжении ряда лет создавая себе репутацию. А можете попробовать, как Роберт Райнгер в своей знаменитой книге «Выигрывай путем устрашения» («Winning Through Intimidation»), одним кувырком через голову превратиться из лягушки в царевну. Вы можете сделать это, заново переделав весь свой бизнес (или даже всю сферу бизнеса, в которой работаете), а то и создав свою собственную, совершенно новую сферу.
Как бросить вызов таким «большим брендам», как «Nabisco», «Del Monte», «Kellogg», и другим и победить
В сфере торговли пищевыми продуктами есть два основных поля битвы: одно – за место на полках в супермаркетах и другое – за привлечение так называемого случайного потребителя. Дэвид А. Николс пришел в компанию «Loblaws» – одну из канадских сетей супермаркетов, которая на тот момент несла большие убытки, и предложил необычную при всей своей простоте идею относительно того, как поправить дела, которая состояла в том, чтобы взять несколько не пользующихся популярностью частных торговых марок пищевых продуктов, постараться поднять их качество, а затем предложить в продажу в другие сети супермаркетов, сопроводив это мощной маркетинговой кампанией. Причем в других сетях продуктовых магазинов продавать данные товары под торговыми марками, принадлежащими этим сетям. Иными словами, Николс предложил вступить в борьбу против «больших брендов» за место на полке. Да еще получать выгоду от экспорта своих товаров из Канады в Соединенные Штаты!
Дэвид Николс увидел здесь три благоприятные возможности. Во-первых, он обнаружил, что большинство продуктов, продававшихся под частными торговыми марками, имели невысокое качество (или, по крайней мере, воспринимались как таковые на фоне «больших брендов»). Покупали их неохотно, причем делала это только та категория покупателей, которые берут самые дешевые продукты. Николс считал, что эту ситуацию вполне можно изменить. Качество продуктов с частными торговыми марками можно существенно поднять, но их все равно будут покупать меньше, чем известные бренды, потому что они не несут на себе «добавочной ценности бренда». Другими словами, цена на эти товары не включает десятки миллионов долларов, которые «большие бренды» ежегодно расходуют на рекламу.
